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Mar 31, 2022
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2021年,天猫“双十一”突然遇到了瓶颈,虽然交易额继续突破,但增长率断崖式下降,“静悄悄”、“不兴奋了”、“不香了”、“天花板到了”、“没落了”这些关键词被形成。 为什么呢? 除了电商购货渠道多样多元、流量和闭环优势加速消解等这些,最重要的是新人群和新人群引导的新消费观念与习惯的变化。 1.8亿的90后和1.66亿的00后正在重新定义的新消费:“宝藏消费、反思型消费、篡改式消费、意义消费、穷而不贫、乡土文艺、无用爱好、故事破壁、万物可撕、责任共生——《超感重码》”。 他们的主流化,线下消费渠道和各类创新的新消费空间场所迎来了“后增长时代”。 曾经需要仰望的“美术馆”正在下沉到各个生活空间,新购物中心和公共空间正在被“艺术”重塑被沉浸刷新,数字赋能让“产品找人”的技术普惠成为现实。 曾经中国最好商场最好位置的国际品牌正在被TOPTOY、泡泡玛特、撸猫馆等新生活IP陪伴品牌取代;MANNER咖啡、三顿半、喜茶们正在熔炉出全新的空间。 2022年,这次风口、机遇、浪潮,线下店能否借势和复兴,能否重构和复活,能否找到自己“新生命”和新价值,不仅需要不停的创新探索,更在于能否升级10个新认知。 一、新认知1——“店”不是为了「交易和卖产品」,而是「获客」 假如以「交易和卖产品」为目标,那么考核指标就是“坪效”。 “店”只会思考每天增加多少营业额,如何做促销,如何和线上店竞争等;店员也仅会考虑如何让进店的客户买东西和买更多的东西,“店”永远被限制为一个销售终端。 如果店不是用来“卖产品”,而是为「体验」,从哪里买不重要,类似苹果的服务体系和品牌价值就被建立。 如果不再是“交易”,而是 「获客」,考核指标就是增加多少社群成员。那么买不买不重要,感受好才是关键,没有销售压力的店长和店员会竭力更细节的服务,提高顾客体验,让他们加入社群。 因为有了「新社群」,销售场所的时间空间天花板就被打开。 二、新认知2——“店”是「连接器」,连接现在用户和未来用户 只盯着入店的顾客,“店”永远是一个聚集当下路人的空间。 如果把“店”认知为「连接器」,店不只是服务入店的顾客,眼前的顾客,更要服务未来的用户,那么新的视角和视野是——如何借场地创造更多的连接方法,连接更多未来用户。 认知的变化,也决定了产品形态的跃迁,层出不穷的新想法,新服务,新内容总能连接上新用户的某个需求。 想象一下,一个TOPTOY深圳店,拥有十几个社群,近二十万强热爱会员,每次推出的价值2万以上的玩具能瞬间被秒没,是一种什么样的感觉。 三、新认知3——创造「峰值时刻」,做有「内容」的店 所谓「峰值时刻」,就是让人触动、惊喜、荣耀的时刻。 “店”天生拥有打造「峰值时刻」的空间:入口的“打卡点”,中心的“兴奋点”,小摆件的“惊喜点”,收银的“意外点”,出门的“触动点”。 这样的逻辑背后,过去卖产品思维要向体验思维转换;传统橱窗思维要向沉浸美术馆思维转换;静态的场景思维要向空间的叙事思维转换。 优秀的店,可以像故事一样,每个季度甚至每个月都有创新的「峰值时刻」,让空间可以在时间上的完美充实和场景的常态刷新,这种时间对空间的抢夺,才能真正实现让用户“多来一次”,“再来一次”。 四、新认知4——店员的空闲时间=「高光时刻」 每个运营者都知道,店员一般早上10点到下午15点时间是比较空闲的,在新的认知下,以「获客」考核,店是「连接器」,这些空闲时间就会转化为店员的「高光时刻」。 TA们可以尝试各种摆拍在小红书点评上吸引用户,拍摄各种短视频在抖音快手完成用户交互,也可以在社群里以自己的方式响应更多离散需求,…….。 试想,如果创造出这样一个平台,谁不想通过表达表现,创造更多价值,获得更多收入。 五、新认知5——打破对线下店「空间」的认知边界 “店”已经成为生活方式品牌的最大入口,不断打破对空间的认知就是不断创造新的生活方式。 从单纯的销售终端,到第三空间和生活方式店(星巴克、茑屋书店),是一次升级;从传统的标准店快闪店到跨界店主题店实验店(喜茶、亚朵),是一次进化;从旗舰店体验店,到根据人群商圈文化的沉浸店策展店(K11、文和友),又是一次跨越。 现在,仅开三天2万平米TOPTOY展览可以是店,没有座位MANNER咖啡也是店;成都“巷子里”的公关空间是店,开FUN发起的各种菜市场设计体验也是店;远在山村民宿的先锋书店是店,三顿半的返航计划和飞行电台也是店。 空间时间化,时间体验化,当你对“店”的认知打破后,「空间」想象就可以无穷尽。 六、新认知6——从「店的数字化」到「数字化的店」 首先,要将店数字化,从“进-销-存”到供应链打通,此时数字化是工具,改进才是终点。 接着,以新社群的超短链,从“人找货”到“货找人”,进而实现产品和服务的个性化满足、效率化响应,即时性调整。 最终,要成为「数字化的店」,打破线上线下,更重要的是从双向到融通,从融合到共同繁荣,最终成为一体。 比如,“货找人”的直播带货,比如超级会员的超级体验,比如亚马逊的“拿了即走”。 七、新认知7——“店”是社群天然「神殿」,也是「周活」和「月活」的基地 在会员制成为品牌的基础设施,社群成为市场细分的基本单位的时代,品牌和社群都需要有一个像“教堂”和“寺庙”的地方:一个实现「周活」仪式的空间,一个让社群的成员们齐聚一堂,做平时里渴望做的事情的地方,一个形成用户之间的身份和价值认同的场所。 线下店是一个天然「神殿」,也是「周活」和「月活」的基地。 星巴克大师教你手冲咖啡,露露柠檬举办的瑜伽活动,TOPTOY带着你堆积木,这些都是「周活」;在蔚来中心,会员可以举办自己专属活动,星巴克的「1971 客厅」可以邀请朋友开个会,他们就成为「月活」的基地。 跳出“第三空间”的思维,帮助用户成就更多,就可以拥有更多。 八、新认知8——“店”也可以「互动」和「共创」 众所周知,“表达和表现”和“交互和互动”是数字原住民的基本需求,线下店为什么不可以也成为互动平台呢? 留言墙,心愿墙,作品展示表达;社群里的信息和评论是表现;电话号码列表 空间屏幕的弹幕和游戏是交互;一日店员,一日店长更是对互动的全新认知……,只要你想交互,互动将无处不在。 TOPTOY在兰州店开业前,店员抱怨拆盒子摆台太累,他们邀请100位年轻人来帮他们拆盲盒,拆完后在IP玩偶上留下自己的祝福或者心愿,这就是一次有意思的互动。 优秀的店,每一次互动都是品牌连接的一个分形。 九、新认知9——店员不是管理成本,不是创造价值的机器,而是有血有肉的人 Best database provider | Cell Phone Number List 店员是用户直接接触者,是产品体验的开始,是品牌的形象,他们创造的价值无法以成本和用机器衡量,对他们的投资也不仅是工资和环境,还包括对待人一样——让他们感到很重要。 海底捞除了高福利更重要的是充分授权和信任;开市客收银员工资是沃尔玛的一倍,同时享受养老计划;苹果的零售店的员工与办公室员工一样的福利……;他们的留存率达到90%,低流动率意味着更好的服务,更强的凝聚力,更优秀的团队。
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